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Yaoundé - 26 novembre 2020 -
L’interview du mois

Serge Esso: " notre défi est de démontrer qu’un lobbying éthique, efficace et scientifique est possible"

Serge Esso: " notre défi est de démontrer qu’un lobbying éthique, efficace et scientifique est possible"

(Investir au Cameroun) - Ancien cadre de multinationales, aussi bien au Cameroun qu’à l’étranger, ce lobbyiste, réputé excellent négociateur dans les partenariats d’affaires, a récemment lancé à Douala la firme Glencoe Advisory, spécialisée dans le conseil et l’accompagnement des investisseurs en Afrique francophone subsaharienne. Dans cet entretien, il lève un pan de voile sur la science de la négociation et ses ambitions. Il jette par ailleurs un regard sur l’entreprenariat et le climat des affaires au Cameroun.

Investir au Cameroun : Vous êtes très souvent présenté comme un expert en négociations. De quoi s’agit-il concrètement ?

Serge Esso : Dans nos carrières, nos domaines de responsabilité, ou même dans nos vies personnelles, nous sommes tous amenés, au quotidien, à négocier. Mettre en avant des arguments rationnels qui semblent inébranlables ne suffit pas ; encore faut-il les présenter de la bonne manière et à l’aune de l’ensemble des forces en présence, ainsi que de l’environnement.

Globalement, les négociations désignent toute interaction dans laquelle il faut réussir à concilier dans un accord, des intérêts divergents. C’est avant tout un processus de dialogue. La négociation apparaît ainsi comme une solution alternative à l’usage de la force, du droit ou de l’autorité lorsqu’il s’agit de mener des affaires, d’entreprendre un projet, de prendre une décision ou de gérer un conflit.

Le monde évolue constamment dans le domaine des échanges économiques ; et nous assistons à un réel engouement pour une Afrique parfois complexe à comprendre. Cela est généralement causé par un déficit d’informations fiables, une méconnaissance des réalités du contexte local, ce qui a souvent conduit à un scepticisme ou renoncement des investisseurs mondiaux à considérer l’Afrique comme une priorité malgré son potentiel.

Nous avons pu développer, au fil des années, une compréhension du labyrinthe entre les investisseurs potentiels et les pays de destination de ces investissements. Nous avons souvent dû mettre en adéquation la stratégie et les orientations des investisseurs avec les visées socioéconomiques et politiques des institutions les accueillant.

Notre expertise réside alors dans l’anticipation des divergences et le cas échéant, la résolution anticipée de désaccords entre parties interdépendantes. Nous emmenons nos clients (les investisseurs étrangers au Cameroun) et toutes les parties prenantes (les institutions étatiques notamment), qui encadrent leurs activités, à trouver une concordance entre leurs intérêts économiques et socio-politiques respectifs.

IC : Sur la base d’exemples concrets, quels peuvent être les incidences d’une bonne ou une mauvaise négociation sur l’activité d’une entreprise ?

SE : L’incidence d’une mauvaise négociation sur l’activité d’une entreprise n’est plus à démontrer. Les exemples de révoltes sociales liées à une mauvaise communication/négociation entre les entreprises et leurs salariés ou syndicats sont légion ; tout autant que les exemples d’entreprises en désaccord avec les autorités locales, qui ont dû abandonner leurs activités dans le pays d’accueil avec tout ce que cela comporte comme conséquences…

La négociation se fait à tous les niveaux de l’activité, et avec absolument toutes les parties prenantes. Chaque partie prenante a la capacité d’enrayer la mécanique et la gripper, voire même stopper l’activité si elle n’est pas appréhendée et gérée de manière appropriée. Depuis la masse salariale jusqu’aux institutions, en passant par les fournisseurs ou les clients de l’entreprise, la société civile, les médias et la vox populi, la bonne négociation est primordiale au fonctionnement efficient de l’entreprise.

La négociation des salaires, la fixation des prix des produits, la négociation d’abattements fiscaux, l’obtention de licences et autres autorisations, l’instauration et le maintien de bonnes relations avec les institutions et les États sont autant d’éléments qui se négocient et dont peut dépendre la survie de l’entreprise.

IC : Il est répandu dans l’opinion que dans le cadre d’une négociation entre partenaires d’affaires, des méthodes peu orthodoxes, telles que la corruption, peuvent être convoquées. Qu’en dites-vous ?

SE : Le monde et l’Afrique en particulier sont en train de vivre de grands changements et même une révolution sur le plan de la conformité. Nous aspirons à un assainissement du monde des affaires et à une bonne gouvernance de plus en plus répandue.

Le lobbying et la négociation ont parfois été assimilés à de la corruption. Notre défi est de démontrer qu’un lobbying éthique, efficace et scientifique est possible, et c’est ce que nous faisons depuis quelques années avec un certain succès. En tant qu’Africains, nous connaissons les dégâts de la corruption et nous sommes déterminés à aider à empêcher la destruction de l’héritage des générations futures à cet égard.

Par ailleurs, les institutions internationales et nationales, ainsi que les grandes firmes multinationales et les investisseurs internationaux ont mis en place des règles strictes de compliance qu’aucune entreprise d’envergure ne saurait prendre le risque d’ignorer, sous peine de graves répercussions (SOX, AML, FCPA...).

Chez Glencoe Advisory, nous mettons en avant la satisfaction des intérêts réels des parties et le respect des règles de gouvernance ; la corruption étant un puits sans fonds qui ne profite véritablement à personne, bien au contraire.

IC : Dans votre parcours professionnel, vous avez essentiellement travaillé pour le compte des multinationales étrangères. Que pensez-vous des entreprises et des opérateurs économiques camerounais, en général ?

SE : L’évolution de cette carrière au sein de multinationales étrangères s’est faite par la force des choses, et certainement pas par volonté d’éviter les entreprises camerounaises. Si l’occasion s’était présentée pour apporter une expertise aux entreprises camerounaises, cela aurait été fait avec beaucoup de fierté et de passion.

Le Cameroun est un pays de grandes opportunités et les entrepreneurs camerounais sont connus pour leur audace et leur opiniâtreté. Malgré un contexte économique et socio-politique souvent difficile à appréhender, nous arrivons à compter parmi nos compatriotes, des hommes et femmes d’affaires chevronnés, qui paraissent dans les classements des plus grandes fortunes d’Afrique. C’est dire à quel point les opérateurs économiques camerounais sont dignes de respect et méritent que leur soit proposé un encadrement des affaires digne de leurs capacités et de leur force de proposition.

Cela dit, ces entreprises gagneraient à s’arrimer régulièrement aux standards internationaux de pratique des affaires, ainsi qu’à un meilleur traitement du premier capital d’une entreprise qui est ses ressources humaines.

IC : À l’aune de votre expérience dans les multinationales et de celle de conseil en investissements, quelles sont, selon vous, les principales faiblesses des entreprises camerounaises ? Comment peut-on y remédier ?

SE : Les entreprises camerounaises comme toutes les entreprises dans le monde font face à des défis liés à leur environnement. Plutôt que de parler de faiblesses, nous pensons que les entreprises camerounaises ont des challenges à relever. Le premier d’entre eux étant le professionnalisme dans la gestion des affaires. Le constat est fait que beaucoup « d’empires » camerounais sont ancrés dans le carcan familial. Si cela n’est pas un frein en soi, il en devient un si les compétences ne sont pas en adéquation avec les besoins de l’entreprise. Et lorsque tout a été bâti et fonctionne uniquement autour de la personne du promoteur, lorsque celui-ci disparait, le risque est grand que l’empire disparaisse avec lui.

Le deuxième gros challenge des entreprises camerounaises est la gestion de la relation et du service client. Dans un marché concurrentiel, le client est celui qui régule le marché dans un certain sens. Malheureusement, il y’a encore un énorme travail à faire dans ce domaine au Cameroun, alors que les multinationales ont plusieurs longueurs d’avance sur cette question.

IC : Beaucoup de rapports internationaux présentent généralement le Cameroun comme un pays doté d’un environnement des affaires difficile. Quel est l’avis de l’entrepreneur et du Conseil en investissements que vous êtes ?

SE : Notre esprit challengeur et notre expérience nous ont plusieurs fois montré que là où il y’a des difficultés, il y’a des opportunités. L’encadrement des affaires tel que pensé par les politiques a pour seul et unique but d’offrir un cadre protégé et équitable pour l’ensemble des acteurs. S’il reste encore beaucoup à faire dans notre environnement des affaires, nous devons saluer les efforts du gouvernement pour faciliter l’accès du pays aux investisseurs. Il existe des institutions telles l’Agence de promotion des investissements (API), qui sont la preuve s’il en fallait une, que l’État souhaite effacer cette sombre image qui colle à l’environnement des affaires au Cameroun. Nous pouvons également parler du code des investissements et les « incentives » prévus pour attirer les IDE (investissements directs étrangers, NDLR). La difficulté réside principalement dans la traduction concrète de cet ensemble de mesures. En effet, il y’a parfois un fossé entre les textes existant (donc de la volonté politique qui est claire), et la mise en œuvre sur le terrain. Il nous revient à tous de contribuer à l’aboutissement de cet idéal.

IC : Quels arguments utiliseriez-vous pour convaincre un investisseur désireux d’investir au Cameroun, mais qui est frileux face à la perception négative que les structures d’évaluation du risque ont pour le pays ?

SE : Dans un environnement où tout est à faire et à refaire, n’importe quel entrepreneur devrait pouvoir trouver son marché. Se concentrer sur la perception négative fait malheureusement perdre de vue l’infinité des opportunités.

Il faut bien appréhender l’intérêt de l’État, sa vision, sa politique, sa stratégie de développement, et déployer son activité en adéquation avec celui-ci. Il ne faut pas partir de la prétendue difficulté du terrain pour abandonner, mais plutôt s’identifier aux multiples success-stories qui existent, et se donner toutes les chances de réussir un projet. Se donner ces chances, c’est aussi intégrer l’importance capitale du « stakeholders management » et ainsi bien s’entourer pour avoir le maximum de chances de voir son projet aboutir.

En effet, malgré la capacité financière, technologique, humaine et autres, un projet d’investissement international aura toujours beaucoup de mal à aboutir si la dimension stratégique liée à la gestion des parties prenantes est ignorée. Cela demande des analyses approfondies non seulement sur le plan macroéconomique, mais aussi géopolitique, sociologique, politique, culturel, voire même anthropologique, sachant que la base est le Droit et les Réglementations en vigueur. Dans tous les cas, un entrepreneur, un investisseur est avant tout un joueur qui n’a pas peur de miser et qui doit simplement correctement faire ses « homeworks » de manière globale, et surtout en tenant compte des réalités locales.

IC : Que pensez-vous des start-ups camerounaises et que peut-on faire pour les faire rayonner davantage, à l’heure de l’économie numérique ?

SE : Nous assistons à un boom de la start-up au Cameroun. Le marché de l’emploi étant en baisse, les jeunes camerounais se tournent majoritairement vers l’entreprenariat. Ce qui pour nous est positif en ce que nous observons là une jeunesse qui est consciente des opportunités et de son potentiel. Il y’a des choses à faire et nous pouvons les faire ; mieux, nous les faisons de plus en plus, notamment du côté de la Silicon Mountain dans le Sud-Ouest du Cameroun…

À l’ère de l’économie numérique, entendu généralement comme le commerce électronique, mais aussi la digitalisation globale de la société, dans notre contexte encore en quête d’émergence, le digital est un outil formidable pour les startups. Le numérique impacte tous les secteurs d’activités de l’économie et constitue aujourd’hui l’un des axes prioritaires de l’accélération de la croissance. L’Etat camerounais l’a d’ailleurs bien compris et propose un encadrement de l’économie numérique. Ceci dit, les pouvoirs publics gagneraient, au-delà de l’économie numérique, à faire émerger une administration véritablement digitale. Car, l’un va difficilement sans l’autre.

Cependant, aussi futuriste, moderne et technologique que soit l’économie aujourd’hui, elle ne saurait se départir des bases de création et de fonctionnement d’une entreprise. La facilité de se déployer sur le digital fait malheureusement perdre de vue aux jeunes entrepreneurs qu’il y a des préalables légaux, règlementaires, structurels et stratégiques, qui sont les fondements de l’entreprenariat, et c’est la rigueur, la discipline et la bonne gouvernance qui permettront de maintenir et développer avec succès toute activité.

Entretien avec Brice R. Mbodiam

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